Paid, Owned und Earned Media – kinderleicht erklärt
Paid Media, Earned Media oder Owned Media: Im Content Marketing lassen sich sowohl bezahlte als auch kostenlose Kanäle nutzen. Die Vielfalt an Möglichkeiten bietet interessante Chancen – wenn man sie richtig nutzt.
Vielfältige Kanäle – von Paid bis Earned Media
Die eigene Webseite, Blogs, Facebook, Instagram oder Twitter, Newsletter, Fachportale, Online Magazine, eigener Content Hub oder Videoplattformen – Marketing Content lässt sich über vielfältige Kanäle verteilen. Dabei wird zwischen drei Bereichen unterschieden: Owned Media, Earned Media und Paid Media. Während Owned und Earned Media aufgebaut werden können, müssen Unternehmen für Paid Media bezahlen.
Paid Media – der schnelle Weg zur Zielgruppe
Alle unter Paid Media fallenden Kanäle sind kostenpflichtig. Im Rahmen des Content Marketings sind mittlerweile Publireportagen, Advertorials, Paid Content und Inhaltskooperationen recht verbreitet. Dabei profitiert ein Unternehmen von der bestehenden Reichweite eines etablierten Kanals oder Mediums und «mietet» sich darauf ein.
Native Werbeformate werden oft genutzt, wenn rasch und mit überschaubarem Aufwand für einen begrenzten Zeitraum eine Zielgruppe angesprochen werden soll. Die Inhalte sind in «Look and Feel» sowie Tonalität dem jeweiligen Medium angepasst – das Mitbestimmungsrecht ist meist ziemlich hoch. Falls gewünscht, können die Formate vom Medien-Anbieter vergleichsweise einfach und kostengünstig produziert werden.
Owned Media: Unternehmen werden zu Publishern
Unter Owned Media fallen alle eignen Kanäle eines Unternehmens. Entsprechend entstehen keine Kosten für die Distribution der Inhalte und das Unternehmen hat die volle Kontrolle darüber. Beispiele für Owned Media sind die eigene Website, Newsletter, Profile in sozialen Netzwerken, eigene Videokanäle oder Blogs. Die umfangreichste Form bilden sogenannte Content Hubs: Ein Unternehmen schafft sich selbst ein eigenständiges Medium und bewirtschaftet es kontinuierlich.
Der grosse Vorteil von Owned Media ist, dass Inhalte vollkommen unabhängig von bestehenden Bezahl-Medien, Partnern oder Kooperationen erstellt und bewirtschaftet werden können. Zudem bildet Owned Media eine wertvolle Basis für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing, Vertrauensaufbau durch Themenautorität sowie qualitativ hochwertige Kontakte und Kundenbindungs-Massnahmen.
Jedoch bedarf Owned Media hoher Anfangsinvestitionen und eines umfangreichen Know-hows und bedeutet dauerhaft mehr internen Aufwand. Es kann sich deshalb lohnen, eine auf Content Marketing spezialisierte Agentur hinzuzuziehen. Zudem muss bei Owned Media Massnahmen mit einigem Vorlauf sowie einer Aufbauphase gerechnet werden, bis eine gewisse Reichweite in der Zielgruppe aufgebaut werden kann.
Earned Media – die verdiente Aufmerksamkeit
Unter Earned Media versteht man die Distribution von Inhalten durch Dritte, beispielsweise durch Kunden, Partner, Nutzer, Influencer, Blogger, Journalisten oder Redakteure. Anders als bei Paid Media bezahlt das Unternehmen jedoch nicht dafür, sondern die Distributoren teilen die Inhalte aus eigenem Antrieb. Folglich muss sich das Unternehmen dieses Engagement erst verdienen, zum Beispiel durch überzeugende Leistungen oder Produkte oder durch einen reibungslosen Service.
Beispiele für Earned Media sind Public Relations, externe Blogs, User Generated Content (beispielsweise durch Kommentare oder Bewertungen), sowie soziale Netzwerke in Form von viraler Verbreitung, also nicht durch das Unternehmen selber. Im weitesten Sinne können auch die Suchergebnisse von Google und anderen Suchmaschinen zu Earned Media gezählt werden. Denn diese hat sich das Unternehmen durch gute Suchmaschinenoptimierung (SEO) verdient.
Auf den Inhalt kommt’s an – bei Earned, Owned und Paid Media
Allen drei Online Marketing-Formen gemeinsam ist, dass der Grundgedanke von Content Marketing sie zum gewünschten Erfolg führen kann: Je mehr die Inhalte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sind und je stärker sie einen bleibenden Mehrwert bieten, umso eher können sie das Vertrauen potenzieller und bestehender Kunden erwirken und festigen. Dieses Vertrauen kann mit der Zeit in Interaktionen überführt werden und in qualitativ hochwertigen Leads resultieren.
